金立裁员50%自救 高管提出两大反思

面临“最严峻生存危机”,高管指出以往重资产模式、投资线太长

2018-05-16 08:40作者:黄玉凤 胡琛来源:南方都市报编辑:许素霞
金立手机与供应商欧菲科技的讼诉还没有定论,双方再起恩怨。日前,金立内部人士向南都记者爆料称,欧菲科技起诉金立,意在拿到金立手中3%的微众银行股权。对此,欧菲科技董秘肖燕松回应称,“这种说法非常荒谬。”肖燕松称,欧菲科技只是要回账款,并不会恶意搞破坏。

金立手机与供应商欧菲科技的讼诉还没有定论,双方再起恩怨。日前,金立内部人士向南都记者爆料称,欧菲科技起诉金立,意在拿到金立手中3%的微众银行股权。对此,欧菲科技董秘肖燕松回应称,“这种说法非常荒谬。”肖燕松称,欧菲科技只是要回账款,并不会恶意搞破坏。

不管如何,这场“掐架”并不能改变金立现阶段的窘境。从金立工业园公开裁员50%的那一刻开始,金立手机的债务危机,如野火般从供应链烧到舆论场。这是金立自2002年创立以来,面对的最严峻生存危机,稍不留神,就是殃及池鱼的“踩踏事件”。

一位不愿透露姓名的手机产业研究专家称,从行业历史上看,还没有一家手机厂商在出现这一窘境后翻盘的先例。不过也有业内人士认为,金立并非一穷二白的企业,旗下的资产价格不菲,或能助其度过这场生死劫。

缘起

备战全面屏时

被“挤兑”讨债

2017年第三季度-第四季度,手机全面屏时代来临,所有国内手机厂商都要进行产品的迭代。这段时间也是金立手机资金告急的时候。

“以前的屏幕是16:9,现在进入了18:9屏幕的时代。其实两者之间的差异并不是很大,消费者的感知不大,但是渠道商不肯进货,因为他们觉得16:9屏幕是淘汰货。”一位金立内部人士透露,那时渠道商进货就是要打价格战,厂商需要资金补贴经销商。

当时,各手机厂商都需要集中资金,对旧产品进行迭代和清库。也正是因此,金立的该名高管认为,当时各厂商的资金紧张是很正常的事。然而,让金立始料未及的是,有消息爆出“金立手机的老板在澳门赌钱输了几个亿,欧菲科技可能因此出现坏账”。对此,金立方面当天就发出了声明称,该信息纯属谣传,公司与欧菲科技的合作一切正常。

但是这件事并没有就此结束。今年1月10日,一则“东莞市第一人民法院执保冻结(金立董事长)刘立荣持有该公司41.4%的股份”的消息在业内广为传播。紧接着,1月16日,“刘立荣持有的41 .4%股权被深圳市中级人民法院冻结两年”的消息不胫而走。消息传出后引发了供应商对金立的“挤兑”行为,深圳和上海等地的供应商先后向金立“讨债”,欧菲科技更是因金立拖欠账款提起诉讼。

现状

A 公司裁员50%自救

此后,关于金立债务危机的传闻纷至沓来。直到4月2日,金立在官方微博中发布《关于金立工业园目前的一些情况说明》,承认金立存在债务危机,并采取裁员降费用,引资保生产的方案。金立在情况说明中称,未来金立工业园将保留50%左右的员工继续生产,保证生产线的正常运转,同时也有ODM厂商协助生产金立手机,为金立在国内与海外的订单供货。

关于债务危机的具体原因,金立方面并没有给出说明。据媒体报道,刘立荣对金立资金链问题爆发的解释是,2016年和2017年营销费用与投资费用投入超限。2016-2017年金立营销费用投入60多亿元,近三年对外投资费用30多亿元,两项费用接近100亿元,对金立资金链造成很大影响,导致货款周转困难,在拖欠货款后被供货商申请资产保全。

陷入债务危机后的金立,一直在尝试进行融资活动。接近金立的知情人士透露,“危机发生后,董事长刘立荣以及股东们都在积极地寻找战略融资。”3月中旬,金立曾向媒体表示,新的融资方案估计会在短时间内出来,而后就没有更多的消息了。事实上,截至目前,包括海信、T C L、传音甚至360在内的厂商都被传与金立洽谈过合作事宜。

B 数家上市公司受影响资产减值

手机行业牵一发而动全身,手机品牌商资金链断裂,祸及上游供应商、下游的渠道商。金立债务危机爆发之后,金立债务的债权人信息慢慢露出水面,其中不乏一些知名上市公司。深圳华强、欧菲科技等A股手机供应链公司先后发出公告,对因金立手机拖欠应收款而进行资产减值。

深圳华强在2017年年报中表示,2017年公司实现归属于上市公司股东的净利润4.12亿元,同比下降3.19%,下降的主要原因之一是对客户东莞市金铭电子有限公司、东莞金卓通信科技有限公司(这两家公司均为金立的子公司)的应收账款计提了减值准备。

而在深交所问询函的追问下,欧菲科技回复中称,截至2018年2月6日,公司对金立的应收账款余额为6.26亿元。因金立的资金链紧张,导致公司在金立的应收账款已经逾期两月以上,公司已经停止对金立发货。

南都记者梳理发现,欧菲科技是金立手机“S10”摄像头模组的独家供应商。欧菲科技2017年报显示,金立手机的应收账款占其总营收约1.85%。在欧菲科技与金立的多次协商中,金立方面称,短期对欧菲科技没有还款计划。

C

经营账户被冻结

做好变卖资产的准备

屋漏偏逢连夜雨。在众多供应商“围剿”的情况下,金立的经营账户也因欧菲科技的诉讼被冻结,使得原本已经资金紧张的金立雪上加霜。

欧菲科技在公告中称,公司已对金立应收账款采取财产保全措施,包括查封金立在微众银行、南粤银行的股权,刘立荣持有的深圳市金立通讯设备有限公司的股权;首封金立公司商标30余项;轮候查封金立部分房产和工业园土地;查封刘立荣本人及其配偶名下数家公司股权和房产等。

欧菲科技的讼诉杀了金立一个措手不及。“这非常突然。”上述不愿透露姓名的金立内部人士回忆时表示,“欧菲科技的诉讼也让金立陷入了非常被动的境况。”该人士透露,金立只欠款欧菲科技6个亿,但是欧菲科技申请冻结了金立的经营账户(超20亿元),这是超限冻结。金立也因此“动弹不得”,有钱也没办法进账,也没办法给付款。

“这对金立开展业务造成了很大的影响,时间越长,金立越危险。金立也提起了讼诉,正在加速进行。最近应该会有新举措。”上述人士称。

一位业内人士告诉南都记者,目前,金立是短期内出现债务危机,其资产不在少数。对于供应商的货款,金立方面表示,将通过战略注资解决资金难题,但也做好了变卖旗下资产的准备。

目前,金立持有微众银行3%股权、南粤银行9.49%股权。此外,金立还有金立大厦、东莞工业园等不动产。相关人士称,金立花费了23亿元打造了东莞金立工业园。另外,金立还有生产类核心资产,类似于金铭、金众、金卓、金尚等生产制造包装类子公司。

启示

业内人士:

市场营销是败笔,执行能力弱

金立出事,有一个大背景不可忽视,那就是正值国内手机行业的“多事之秋”。2017年,中国智能手机市场的增长趋势出现停滞。这是国内手机市场长达10多年的高速增长后,第一次下滑。

中国信息通信研究院发布的《2017年12月国内手机市场运行分析报告》显示,去年1-12月国内手机市场出货量4.91亿部,上市新机型1054款,同比分别下降12.3%和27.1%。1-12月,国产品牌手机出货量4.36亿部,同比下降12.4%。

分析人士认为,经过了10多年高速发展,中国市场的手机渗透已经接近饱和,到2016年,中国的手机普及率已经超过96部/100人,中国市场进入到存量换机阶段,手机厂商的红利逐渐消失。

金立自身存在什么问题?长稳商学院院长王长稳分析称,在国内手机厂商纷纷转向“以爆品促销量”的背景下,金立仍然固守“机海战术”,使得消费者对金立品牌的价值出现认知上的模糊。此外,王长稳认为,市场营销也是金立的一个败笔。“手机厂商要设计与自身产品和渠道的能力相匹配的方案,才能实现最佳的产品营销转化率。”王长稳认为,金立在品牌代言人和线下实体店的建设上投资不菲,但是效果并不显著,可以侧面反映出其市场营销方案与产品、渠道的默契程度不理想。

在产品迭代更新加快的今天,企业的产业转型升级的速度与效率也是决定企业前景的重要因素。“只有转型快、执行力强的手机厂商,才能在当下的手机快消市场上生存,相反则会越来越疲软。”王长稳认为,在当下手机市场转型越来越频繁的今天,金立较弱的执行力易成为受害者。

金立:

重资产模式、投资线拉得很长是反思方向

金立手机是国产手机老品牌。在诺基亚、波导、夏新等手机厂商都相继淡出国内市场,VIVO、OPPO、华为、小米手机步步崛起的背景下,金立手机一直坚守在“第二梯队”。如今,债务危机一下子让金立处于生死边缘。对此,业内有不少指责金立60亿元营销费用居高的声音。然而,金立方面有不同的说法。“60亿元营销费包含了广告、渠道、补贴折扣等费用。”一位不愿意透露姓名的金立高管告诉南都记者。

业内盛传金立同时签约以稳重见长的冯小刚、徐帆和流量明星余文乐、薛之谦、刘涛,这种“双管齐下”的营销战略导致品牌定位模糊。该人士也对这种说法予以否定。“金立推出全系列产品,而非某一细分市场的产品,是手机行业的大势所趋。”该人士认为,金立请多位风格不同的代言人符合市场需求多样性。另外,他非常认可金立近年来的营销价值。“此前,金立手机的名气很小,可能消费者对它没什么印象。这两年来,金立手机的名气迅速提高,品牌的影响力也明显提升了。且金立的广告质量很高,获得了很多高荣誉的奖项。”该人士称。

在谈及这次资金链短缺所吸取的教训,上述高管认为,重资产模式是金立反思的一个方向。金立在东莞的金立工业园投资了23亿元,全部的产品都是自己的工人组装。该高管认为,这可以保证金立手机的硬件质量,但是现在社会分工细化,金立一手包揽的生产方式已经不适应新的时代,且金立自己生产组装的成本比代工高,未来金立手机也会将非旗舰产品外包出去生产。

其次,投资线拉得很长,对外投资“广撒网”,也是金立反思的一个问题。该高管介绍称,除了金立大厦、微众银行、南粤银行的股权,金立还投资了十几家企业。这样的投资策略应该会被改变。

除此之外,该高管告诉记者,现在大家都是从债务危机的角度来考量金立,但是金立仍然有强大的品牌影响力和现金流做支撑。“如果金立能早一点IPO,可以吸收社会融资,金立也不会像现在这样被动。”该高管称。

值得关注的是,上述金立内部人士提到合作伙伴欧菲科技时,认为欧菲科技不讲情面,“资金链紧张是业界的周期性现象,金立受此影响也很正常,但是在我们仍然有钱入账的前提下,欧菲科技超限冻结了公司经营账户(超20亿元),可以说是非常不讲情面了。”上述内部人士称。

他还表示,金立目前的经营账户被冻结,加剧了债务危机,如果向法院申请冻结的供应商债主想要的是钱,那么他们应该是希望金立有充足的现金流。然而现在他们的做法正相反,不免令人怀疑“醉翁之意不在酒”了。

这里的“醉翁之意”指微众银行的股权。金立内部明显认为他们遭欧菲科技恶意“挖坑”。对于金立的这一项“指控”,欧菲科技董秘肖燕松告诉南都记者,欧菲科技只是要回账款,并不会恶意搞破坏,若收回账款,将会立马申请解除财产保全,“欧菲科技为了微众银行的股权起诉金立”,这种说法非常荒谬。“金立因经营管理不善,造成拖欠欧菲科技的账款起码五六个月了。欧菲科技申请采取财产保全措施是非常合理的行为。肖燕松称,欧菲科技并非冻结金立的所有账号,要不然金立早就宣布破产了。肖燕松还建议金立断臂求生,卖掉优质资产,摘掉”老赖“的帽子。

专家“把脉”

深耕手机行业10余年

渠道资源仍有价值

王长稳认为,即便金立近期受到资金链紧张的影响,终端产品出现难产的情况,但是其二三级渠道,即省包、地包、各地分公司的运营能力,还是有成功的经验可复制,从而创造价值。乐观地看,金立在渠道上的优势,有机会转化为它解决目前危机的胜势。

他多次强调,时间对于金立手机的急迫性。“金立手机现在是在与时间赛跑。”王长稳认为,如果金立能在两至三个季度缓解资金链紧张和高负债的问题,那么未来还是可期;如果危机处理的时间被拉长到一年以上,那么其市场份额会很快被第一阵营的手机厂商拿下,未来想翻盘就很难了。对于危机的解决之道,他认为主要有两方面,一是要积极拉拢资本,二是要寄希望于大的互联网平台在资源上的倾斜。

孙燕飚也认可金立的渠道价值,并建议金立尽快用金融的手段去缓解供应链的矛盾,让产品能尽快落地。通过新产品来激活这些有利的因素,从而做出乐观的业绩来稳定军心。

发展前景

金立:做好硬件专注软件与营销

“危机是由外来风险点燃的,我们的核心还是把公司做好。”该高管表示,金立也在审视未来的发展路径。“未来,金立手机将尝试更轻的打法,做更极致的产品。”他介绍,金立的硬件能力强,软件能力仍需要打磨。未来,将保留核心研发和营销能力。

至于备受争议的广告费,知情人士透露,金立手机每年平均下来的广告费为10亿元,2016年广告费用了6亿,2017年就更少了。实际上,为了重新杀回智能手机市场,建立新的品牌和影响,近年来金立在营销上下足功夫。除了请冯小刚、徐帆、余文乐、刘涛、柯洁等大咖担任代言人之外,在综艺节目上,金立曾冠名的节目包括:央视6套《国片大首映》,东方卫视《四大名助》、《今夜百乐门》,北京卫视《跨界歌王》,江苏卫视《最强大脑》,浙江卫视《真声音》,湖南卫视《2017跨年演唱会》等等。正如刘立荣所说,金立的营销费用很高,两年就花费了60多亿元,电视、视频网站、全国各大机场、分众LCD、城市框架和户外,金立的广告无处不在。上述高管表示,2018年将会把公关的重点从电视转向互联网。目前,金立手机已经与分众传媒签了协议。

采写:南都记者 黄玉凤 见习记者 胡琛

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